Lusso etico, tracciabilità e autenticità; connessioni grazie ai feedback dei clienti; storytelling per creare esperienze memorabili; spettro sempre più ampio di consumatori; attrazione delle nuove generazioni; utilizzo delle emozioni per regalare soggiorni di scoperta

Questi i sei trend emergenti del settore lusso individuati in occasione della Glion Luxury Experience Conference, che si è svolta recentemente a Bulle, in Svizzera, dove ha sede uno dei campus Glion, che ha visto riuniti i leader dell’industria del settore lusso e a cui hanno partecipato anche gli studenti e i laureati di Glion. Un confronto annuale sui trend emergenti nel settore lusso con focus particolare sull’hospitality e sul consumo di beni esperienziali.
Il primo dei trend individuati, dunque, è che quello di un lusso etico, fra tracciabilità e autenticità. “Viviamo grazie alle capacità di persone le cui storie non vengono raccontate”, ha affermato Caterina Occhio, fondatrice e Ceo di SeeMe, brand equo solidale che propone gioielli. Anche se, attualmente, si tratta di un mercato di nicchia, il lusso etico ha un grande potenziale di crescita e rappresenta uno dei trend emergenti del settore: “Il prodotto che compriamo – ha sottolineato – dovrebbe raccontare la storia della gente e dei luoghi in cui è stato creato”.
Anche la corporate social responsibility è un fattore sempre più importante e l’industria del lusso non fa eccezione. Luca Solca, managing director and Sector Head for Global Luxury Goods presso Exane Bnp Paribas, ha osservato: “Oggi, quando tutti possono trovare molte informazioni online, i brand del settore lusso devono pensare a come superare un test di trasparenza”. L’importanza della trasparenza è stata sottolineata anche da Roberto Eggs, Chief Operating Officer di Moncler, che ha descritto come Moncler abbia implementato la completa tracciabilità dei suoi prodotti: “La decisione di abbracciare norme etiche ha cambiato la cultura della società, rendendoci più responsabili”.
Il secondo trend emerso è quello di creare connessioni grazie ai feedback dei clienti. Dalle recensioni online alla condivisione di esperienze sui social media, infatti, l’era digitale ha trasformato il modo in cui i consumatori possono interagire con i brand del lusso. Eggs ha spiegato come, quando Moncler ha invitato i clienti a dare un feedback attraverso canali digitali come sms, WhatsApp, WeChat e email, più del 35% ha lasciato un commento, a chiara dimostrazione di come il consumatore ci tenga a dare un proprio feedback.
Anche Rami Z. Sayess, regional vicepresident di Four Seasons Hotels and Resorts, è convinto del valore dell’ascolto dei clienti. “Oggi siamo connessi al cliente a un ritmo velocissimo. Come il brand reagisce e interagisce è la chiave del successo”. Questo trend si fa ancora più importante per consumatori di beni lusso, per i quali la condivisione di esperienze è particolarmente importante. Di qui il suggerimento di Sayess: “Assicuratevi che le persone lascino il vostro hotel con una storia da raccontare. Questo è essere connessi al marchio”.
Terzo trend emergente, anche nel lusso, è lo storytelling per creare esperienze memorabili. “La digitalizzazione offre la possibilità di trasformare ogni negozio in un flagship store”, ha detto Eggs spiegando come Moncler approfitti di queste vetrine virtuali per promuovere nuovi prodotti e il brand: “Il lusso è storytelling e fa sognare le persone”. Ma i brand del lusso devono anche di usare saggiamente lo spazio fisico: l’architettura, il design, il servizio, un’atmosfera particolare sono le chiavi per offrire ai clienti un’esperienza unica. E questo è un trend particolarmente importante per l’ospitalità di lusso. Four Seasons, ad esempio, adatta i propri alberghi per riflettere l’architettura e l’atmosfera delle destinazioni che li ospitano. Come ha detto Sayess, “è importante dare al cliente un senso di luogo ben preciso: quando il cliente lascia un luogo, deve poter ricordare e parlare delle sensazioni che ha vissuto”.
Il quarto trend invita a conquistare uno spettro sempre più ampio di consumatori andando oltre. Poiché il profilo dei consumatori del settore lusso si evolve, i brand di successo stanno mettendo in atto ogni sforzo necessario per soddisfare e superare le aspettative. Paul Clark, Group Director of Human Resources di Mandarin Oriental Hotel Group, ha dichiarato: “Oggi non è sufficiente limitarsi al necessario, la differenza è quando si va oltre sorprendendo il cliente”.
Nel settore wellness, aiutare i clienti a raggiungere risultati a breve e lungo termine è fondamentale per garantire la fedeltà al brand. Secondo Simone Gibertoni, Ceo di Clinique La Prairie, una questione fondamentale è come seguire i clienti anche dopo che hanno lasciato le strutture. Per creare relazioni durature con i clienti, Clinique La Prairie ha implementato strategie innovative, come consentire ai clienti di rimanere in contatto con il loro medico in qualsiasi punto il mondo si trovino.
Attrarre le nuove generazioni è il quinto trend. Per essere appealing nei confronti dei clienti più giovani, è fondamentale che i brand del lusso comprendano i contesti e i valori della nuova generazione. Secondo Peter G. Rebeiz, Chairman and Ceo of Caviar House Prunier, “il più grande pericolo che affrontiamo è non parlare la lingua della generazione di oggi e di domani”. Ha sottolineato, inoltre, come sia fondamentale affrontare l’informalità del consumo perché un prodotto di lusso sia proposta interessante anche per la nuova generazione.
Bertold Müller, Managing Director di Christie’s, ha affrontato sfide simili: “Oggi i clienti di Christie sono sempre più globali. Abbiamo bisogno di showroom ma dobbiamo anche essere presenti nel mondo digitale. Un terzo dei nostri nuovi clienti proviene aste online”.
Per quanto riguarda il settore hospitality, Clark ha illustrato come Mandarin Oriental abbia reagito allo shift nel comportamento di consumo dei giovani clienti dai beni materiali a quelli esperienziali. I clienti di oggi cercano esperienze: “A Hong Kong, la nostra Suite Entertainment – ha riferito – ha una tv enorme, una cabina DJ, una cucina aperta ed è un luogo ideale per invitare gli ospiti”. Da un autentico ristorante peruviano a Miami a un bar di New York al 35° piano, Mandarin Oriental ha anche fatto un punto di forza quello di offrire punti di ristoro e cibo tipici della destinazione, ognuno con la propria personalità.
Infine, sesto trend è quello di utilizzare le emozioni per regalare soggiorni di vera scoperta. David Sinapian, Ceo di Groupe Pic e presidente di Grandes Tables du Monde, ha condiviso le sue idee sulla ridefinizione del lusso nel contesto dell’ospitalità: “Le emozioni sono il nuovo El Dorado. Un’esperienza in un ristorante raffinato è come un viaggio, come uno spettacolo di teatro”. Attraverso un mix competenze relazionali, atmosfera, design e allestimento, l’obiettivo, infatti, è regalare agli ospiti un’esperienza indimenticabile basata su emozioni che li fanno sentire unici.

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